„KI soll unser Produkt menschlicher machen" – Tav Klitgaard im Interview
Tav Klitgaard ist CEO von Zetland. Die dänische Newsplattform gilt als Vorreiter für digitalen Journalismus in Europa: Sie veröffentlicht täglich wenige lange Geschichten, jede als Text und als Audio, und finanziert sich fast vollständig über Mitgliedschaften. Am Publix Thursday „Warum KI die Medienkrise nicht lösen wird: Und was Redaktionen gewinnen, wenn sie es nicht von ihr erwarten" sprechen wir mit ihm. Vorab haben wir ihm ein paar Fragen gestellt.
Zetland wird oft als Erfolgsgeschichte für ein digitales Medienunternehmen in Europa genannt. Wie würdest du das Geheimnis eures Erfolgs zusammenfassen?
Wir sind voll auf die tatsächlichen Bedürfnisse moderner Mediennutzer:innen fokussiert, und wir müssen uns nicht mit Altgeschäft und alten Denkmustern beschäftigen. Wir haben von Grund auf daran gearbeitet, ein menschliches Produkt zu bauen. Das heißt: Wir stellen die Beziehung zum Kunden in allem, was wir tun, an die erste Stelle, von der Redaktion über Tonalität und Marketing bis zur digitalen Produktentwicklung.
Wie nutzt du KI in deiner täglichen redaktionellen Arbeit bei Zetland, und wie hat sie deine Arbeitsweise verändert?
Als Grundregel gilt: Wir nutzen sie so viel wie möglich dort, wo sie unser Produkt menschlicher macht. Für KI gilt das wie für alles andere, was wir tun. Im Redaktionsteam heißt das konkret: Produktivität und zunehmend kreatives Sparring und Versionierung. Beispiele sind Transkribieren, Terminplanung und die Koordination von Quellen und Produktionsplänen, interne Kommunikation, als Schatten-Redakteurin und für Entwürfe für Textversionen. Das Thema unseres Publix Thursday ist „Warum KI die Medienkrise nicht lösen wird".
Wo wird KI aus deiner Sicht gerade als Lösung für ein Problem gesehen, das eigentlich andere Ansätze braucht?
Es gibt viele andere Formen von Journalismus und viele andere Geschäftsmodelle als unseres, und ich bin sicher, dass Menschen, die KI auf ganz andere Weise nutzen, ihre Gründe dafür haben. Ich verurteile also niemanden. Aber für uns sollte KI nicht dazu genutzt werden, Tempo und Menge des Journalismus zu erhöhen. Was Journalismus stattdessen braucht, ist, sich von anderen Informationsquellen zu unterscheiden. Unser Weg ist, von News-Creators und von mündlichen Erzähltraditionen zu lernen, um noch persönlicher zu werden. Das heißt auch: bewusste Knappheit statt Überfluss.
Wie werden wir uns in Zukunft informieren?
Ich hoffe und glaube, dass Vertrauen eine immer größere Rolle spielen wird, je mehr Menschen erkennen, dass es entscheidend ist, bei der Wahl der eigenen Quellen kritisch zu sein. Professionelle Vermittler:innen wie Journalist:innen werden ein Premium-Angebot sein, wenn wir es schaffen, persönliche und organisationale Marken aufzubauen. Ich glaube außerdem, dass Regulierung eine Rolle spielen wird und soll, damit Bürger:innen einordnen können, wem und was sie vertrauen. Wir verbringen viel Zeit mit der Frage, was KI kann, und seltener mit der Frage, wohin wir damit eigentlich wollen.
Was ist deine Vision?
Mein Kompass ist, dass wir Vertrauen verkaufen, und dass Vertrauen sich derzeit von Institutionen zu Individuen, zu Menschen verschiebt. Mein Idealszenario ist eines, in dem wir den Wert des Homo sapiens in Beziehungen, Geschmack und Kreativität stärker erkannt haben und in dem „die Maschine" uns ermöglicht, ihn auszudrücken. Ich glaube wirklich an den Wert von Menschlichkeit, auch wenn es mir meist schwerfällt zu beschreiben, was das bedeutet. Und ich glaube auch, dass „die Maschine" uns helfen kann, diesen intrinsischen Wert einzulösen.
An meinen dunkleren Tagen frage ich mich, was passiert, wenn die Maschine sich menschlicher anfühlt als Menschen. An diesen Tagen wende ich mich Hartmut Rosa zu, der mir sagt, dass jedes Gefühl von Resonanz mit einem LLM ein Trugbild ist und dass es in menschlicher Verbindung [etwas] gibt, das sich nie vollständig vermitteln lässt. Ich glaube ihm nach wie vor.
